L’automatisation du cycle de vente

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L’offre du marché pour automatiser les fonctions marketing et commerciale est de plus en plus importante. Elle répond à une attente forte des dirigeants de mieux contrôler l’efficacité de l’activité commerciale. Dans un environnement hyper compétitif, il n’est plus concevable de laisser la vente avec des processus sous-optimisés. Nous avons tous connu la frustration de téléphoner à une entreprise pour recevoir une documentation ou demander que quelqu’un rappelle pour un rendez-vous… et constater que nous avons été oubliés.

Un meilleur suivi

Cette industrialisation traduit une profonde évolution dans la complexité de la gestion commerciale. Il faut faire plus, plus vite, de manière plus variée et en maîtrisant les coûts et les délais. Une nouvelle culture de résultat pour un domaine qui a pu longtemps dépenser sans pouvoir réellement mesurer. Un fameux publicitaire n’a-t-il pas dit : « Dans la publicité, la moitié des dépenses ne sert à rien, mais malheureusement on ne sait jamais laquelle ! » Un langage qui passera de moins en moins au niveau des directions générales : il faudra apprendre à savoir quelle est la partie utile.

Une coordination du tactique et du stratégique

Le marketing automatisé, vaine tentative de traduction du terme automated marketing, utilise les résultats d’une campagne précédente pour affiner la cible suivante ou améliorer les produits ou l’offre. Il y a constitution d’une mémoire des actions et des réactions, il y a également une meilleure coordination du tactique et du stratégique : les campagnes marketing ne sont plus conçues comme des éléments séparés ; elles s’intègrent dans un processus global de communication avec le client. Les éléments tactiques comme les évènements, les propositions s’insèrent de manière automatique dans un processus global de communication avec le client. Ce dernier appartient à un segment sur lequel des objectifs stratégiques ont été mis en place. Le CRM permet cette alliance du local (lié à la zone géographique, à la situation du client) et du global (la stratégie à court et à moyen termes de l’entreprise).

Par exemple, lors d’un appel du client à un centre d’appels, un évènement est déclenché automatiquement (tel un score de vente croisée) pour vérifier si une offre ne peut pas être effectuée. Il mesure la cohérence entre les objectifs assignés au profil du client et les données historiques sur ce client. Le client peut accepter ou refuser cette proposition, et le système d’information conserve les traces de cette interaction.

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